Por Redacción:
Ciudad de México.- El comité organizador de Los Ángeles 2028 confirmó un viraje histórico en el modelo comercial de los Juegos: por primera vez se venderán derechos de nombre (naming rights) para algunas sedes olímpicas y paralímpicas. La medida —aprobada por el COI como programa piloto— permite que recintos con patrocinio corporativo conserven su nombre durante los Juegos si sus marcas se convierten en socias de LA28, y abre la puerta a que hasta 19 sedes temporales también lleven nombre de empresa. Con ello, los organizadores buscan ingresos adicionales para un proyecto privadamente financiado estimado en 7.1 mil millones de dólares.
El anuncio llegó con dos acuerdos inaugurales: el Honda Center de Anaheim mantendrá su nombre como sede del voleibol de sala, y el recinto temporal de squash en Universal Studios se identificará como Comcast Squash Center. En ambos casos, las compañías son ya socias de LA28. En Estados Unidos, donde es común que arenas y estadios lleven marca, el cambio rompe con la vieja política de “sedes limpias” del movimiento olímpico, que impedía mencionar nombres comerciales durante los Juegos. El campo de juego seguirá libre de publicidad, pero narradores y señalización podrán usar los nombres oficiales de los recintos asociados.
La flexibilización fue negociada por LA28 con el COI con el argumento de que no hay financiación pública directa para estas sedes y que el mercado estadounidense ya opera con patrocinios de recinto. Casey Wasserman, presidente de LA28, defendió que el modelo moderniza la relación con las marcas y alivia presiones presupuestales sin construir estadios nuevos. El COI subrayó que se trata de un piloto que será evaluado tras los Juegos.
No todos los recintos serán elegibles. Estadios emblemáticos como el Memorial Coliseum o el Rose Bowl quedan fuera del esquema, mientras que inmuebles con nombre comercial vigente —por ejemplo, Crypto.com Arena, BMO Stadium o Intuit Dome— podrán conservarlo sólo si sus patrocinadores firman como socios de LA28; de lo contrario, se usarán nombres genéricos durante la competición.
Además de Honda y Comcast, medios especializados citan que Peacock Theater en el complejo de Universal se perfila como sede para boxeo y halterofilia dentro del mismo esquema, y que la prioridad para comprar derechos de nombre en las sedes temporales la tendrán primero las marcas del programa TOP del COI. Organismos y analistas estiman que la nueva ventana comercial podría aportar decenas o incluso cientos de millones de dólares adicionales si se cierra el paquete completo antes de 2028.
Para el público, el cambio será visible en transmisiones y en la señalización exterior: los comentaristas podrán referirse a los recintos con sus nombres de marca y los letreros en las fachadas permanecerán en los inmuebles existentes, aunque no habrá publicidad en la cancha o la pista. El acuerdo, resaltan agencias y diarios estadounidenses, marca un antes y un después en la economía olímpica y podría servir de modelo para futuras ediciones si la evaluación del COI resulta favorable.
